Tiếp nhận yêu cầu từ nhiều khách hàng, thuộc nhiều lĩnh vực, quy mô khác nhau trong suốt những năm qua, chúng tôi đã có nhiều cơ hội để đồng khám phá, tư vấn chiến lược và thực thi các chiến dịch marketing.
Bài này viết để thảo luận cùng nhà quản lý có quan tâm đến khâu marketing trong doanh nghiệp của mình.
“Triệu chứng” thường thấy của nhóm “chiến dịch marketing bất ổn”:
- Các chiến dịch marketing diễn ra ngẫu hứng, đâu đó “lấy cảm hứng” từ các hoạt động của đối thủ.
- Thông điệp không rõ ràng dù nỗ lực rất nhiều trong nội dung và thiết kế.
- Kết thúc chiến dịch tổng kết qua loa / không tổng kết, không biết rõ nguyên nhân đạt / không đạt.
- Hết chiến dịch này lại lên chiến dịch khác, team cùng vui buồn với các chỉ số, rồi team thay người dần, người sau không biết người trước đã làm gì.
- Thấy đối thủ làm kênh nào mình làm kênh đó, nỗ lực dàn trải cái gì cũng làm nhưng không ra kết quả mong đợi?
- Xem bao nhiêu tài liệu hướng dẫn cách đặt tiêu đề hấp dẫn, sử dụng màu sắc tác động tâm lý tăng tỉ lệ chuyển đổi nhưng cũng không ăn thua.
Những điều này là do đâu?
1. Thiếu chiến lược chung
Sở dĩ thiếu chiến lược chung không hẳn vì không biết làm chiến lược, mà là làm xong vẫn thấy mơ hồ không triển khai được. Thậm chí chiến lược chỉ tồn tại trong đầu sếp, chưa viết ra file, chưa phổ biến tới team marketing.
Cho nên, cần thực tế một chút, kéo sát cái “chiến lược vĩ mô nhưng khó triển khai” đó về với một tài liệu cơ bản sau: Marketing playbook & outline
- Hồ sơ khách hàng tiềm năng
- Thông điệp truyền thông chính, định vị thương hiệu bằng 3 – 5 tính từ
- Mô tả sản phẩm
- Các nhóm chủ đề nội dung, dạng nội dung
- Kênh marketing
- Các insight rút ra từ các chiến dịch marketing đã thực hiện
Chỉ cần làm một tài liệu này (và cập nhật qua thời gian), hoạt động marketing tại công ty bạn sẽ được tập trung – một sức mạnh lớn lao trong thời đại hiện nay. Đây cũng nên là tài liệu đào tạo cho người làm sales & marketing mới vào công ty – nhất quán phải làm từ đầu.
2. Tập trung vào “kênh gì – bao nhiêu” thay vì hành trình khách hàng
Thiếu marketing playbook dẫn đến một sai lầm lớn và phổ biến nhất chúng tôi quan sát: tập trung vào kênh (Facebook, Google, TikTok,…) thay vì tập trung vào hành trình của khách hàng mục tiêu.
Quy trình phân tích sai thường gặp
Quy trình đúng
Để phát thảo hành trình này, đơn giản là trả lời vài câu hỏi
- Khách hàng mục tiêu là ai? Họ ở đâu?
- Hành trình mua hàng của họ gồm những bước nào, điểm chạm nào với thương hiệu của bạn
- Họ “chạm” vào những đâu, kênh gì, mục tiêu của họ trong điểm chạm đó là gì?
- Trên hành trình đó, đối thủ đang dùng những thông điệp gì, điểm mạnh điểm yếu gì; bên mình nên nói thế nào
- Đo lường thế nào trên từng điểm chạm, giai đoạn, kênh đó?
Trong thực tế:
- Với từng sản phẩm, dịch vụ, thường có nhiều nhóm khách hàng mục tiêu
- Hành trình khách hàng không chỉ có một, và nó không tuyến tính
Thế nên bạn phải thực hiện phân nhóm khách hàng thành các phân khúc khác nhau, đủ cụ thể để phục vụ, đủ rộng để không bị phân mảnh nỗ lực.
3. Đánh rộng mà không sâu
Đây cũng là một hệ quả do phân tích phân khúc khách hàng chưa đủ sâu, dẫn đến lượng “khán giả” quá đa dạng, quá khó để gây ấn tượng bằng 1 loại thông điệp hay thiết kế.
Chắc chắn rằng, có rất nhiều lý do để chiến dịch marketing thất bại, ví dụ thiếu CTA, nội dung không “chạm” được người xem, thể hiện giá trị sản phẩm không rõ ràng… Nhưng nếu thất bại ở bước phân tích khách hàng mục tiêu và hành trình được xem như thất bại từ ban đầu.
Chúng tôi sẽ có nội dung chi tiết hơn về phân khúc khách hàng trong những bài tiếp theo.
